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中国平安(601318)公司深度研究:客户为何选择平安产品?代理人为何加入平安队伍?

发布时间:2020-05-08    研究机构:天风证券

  寿险行业已进入了拼“客户”的新时代,吸引客户的要素包括1)能提供专业服务的销售人员、2)包含差异化服务项目的保险金融产品、3)一站式的多样化金融与生活产品体系、4)线上的品牌曝光度与美誉度,其中第1点和第4 点能相互促进并为一个整体(即“线下+线上”销售模式)。客户经营四要素的核心在于“能提供专业服务的销售人员”,差异化服务、多样化产品、品牌实力是有助于代理人获取客户并服务好客户的三大手段。因此文章标题的两大问题——“客户为何选择平安产品”与“代理人为何选择加入平安”其实是一个问题。本文的核心结论是由于平安在客户经营四要素中均具有先发优势,且优势正呈现出扩大的趋势,因此我们更加看好平安的长期价值增长空间。

  1、线下+线上结合的SAT 销售模式,“武装”代理人。平安销售队伍目前具备的优势来源于多年积累的培训体系以及扎实的基础管理。基于此,平安2017 年推出了SAT 模式(social-agent-telephone),不断升级优化,赋予代理人线上经营能力。1)解决代理人获客难问题。公司招募了专业团队大量生产优质内容,供代理人转发到社交平台,或通过给予资源支持代理人在抖音、金管家APP 上直播,帮助代理人树立个人品牌,吸引广泛流量,形成自身的私域流量。另外,帮助代理人突破社交半径来实现获客,整合平安集团各专业公司资源,通过在其他子公司的官网或APP 上嵌入跳转链接获取潜在客户,并推送给优质代理人;此外我们认为,投放线上广告获取留下电话的潜在客户,分配给优质代理人经营,亦是未来线上获客的另一路径。2)让代理人更了解客户。潜在客户点击并浏览了代理人转发的内容链接后,公司在每一次和客户的线上互动中积累数据,通过分析浏览痕迹来判断客户的兴趣偏好,精准识别客户需求,并将生成的销售线索及时反馈给代理人。3)提升客户粘度。基于金管家APP 打造了育儿圈、保险圈、健康圈、理财圈等7 大圈子,每个圈子都是一个内容完备的微社群,希望通过圈子的活动及内容,激发客户的兴趣并提升APP 使用频次和粘度,从而强化客户购买保险产品或其他服务的意愿。4)提升服务专业度。公司给予了代理人强大的知识储备支持,与客户的沟通中如遇难题,代理人可以使用askbob 智能机器人获得准确的回复。

  2、多样化的金融和生活产品,丰富代理人,方便客户。1)平安具有运营成熟的综合金融生活平台,客户通过一个代理人可以解决所有的金融需求,使用一个账户、一套密码就可以管理自己的所有金融、非金融账户,非常便捷;寿险客户可以享受部分非保险产品的专属优惠,比如平安银行推出的针对寿险客户的贷款。2)平安代理人定位为“保险专家、金融顾问、生活助手”,提升了代理人的市场竞争力和职业市场地位。代理人通过销售或推荐综合金融生活产品可以有效提升收入,增加与客户的触点,有助于主顾开拓及提升客户粘性。我们判断,未来平安将通过寿险改革项目,更好地打通客户在平安各子公司的账户、权益、数据,在互通的基础上开发出更具有场景化的综合化产品组合,进一步带来客户体验的升级。

  风险提示:寿险改革进展低于预期;保障型产品销售低于预期;代理人增长低于预期

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